Il mercato degli Influencer è destinato a finire

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Tempo del quiz pop: Cosa si stima che varrà tra i 5 e i 10 miliardi di dollari entro il 2020 e sono (almeno, a mio modesto parere) in gran parte una cavolata? Risposta: Influencer marketing.

Ok, lasciate che vi chiarisca una cosa. L’idea di pagare le persone con enormi quantità di denaro per pubblicizzare i vostri prodotti non è stupida. Le approvazioni delle celebrità sono una cosa, e in passato hanno fatto miracoli per i marchi. Pensate a LeBron James’ che guadagna quasi un miliardo di dollari con Nike. Gli influencer online, d’altra parte, sono un altro tipo di fenomeno, non ai livelli di LeBron James, almeno per ora.

Influencers è una di quelle parole che suona davvero male, non è vero? Un po’ come falange.. rimane il sapore in bocca. Non so voi, ma l’idea che qualcuno si identifichi soprattutto con la sua capacità di influenzare gli altri non mi va proprio giù.

Blogger o blagger?

I servizi di social media hanno sempre dimostrato una straordinaria capacità di innalzare il profilo dei loro utenti più prolifici. MySpace, ad esempio, ci ha dato Jeffree Star, che ora possiede un vero e proprio impero dei cosmetici. Allo stesso modo, piattaforme come Snapchat, Vine (RIP), Instagram e Twitter hanno portato innumerevoli altre persone all’attenzione del mondo. Lungo la strada, molti si sono resi conto che potevano fare soldi dai loro conti, o utilizzare il loro profilo per ottenere prodotti gratuiti e viaggi.

Alcuni di questi blogger sono in realtà molto sfacciati. All’inizio di quest’anno, un albergatore irlandese ha ricevuto un’e-mail dal vlogger Elle Darby, che ha scritto: Io e il mio partner abbiamo in programma di venire a Dublino per un primo fine settimana di San Valentino. Mi sono imbattuto nel vostro splendido hotel e mi piacerebbe inserirvi nei miei video su YouTube e consigliare ad altri di prenotare in cambio di un alloggio gratuito.

Ovviamente, l’albergatore ha pubblicato la sua email sulla sua pagina Facebook, che è diventata subito più virale di un brutto caso di influenza suina. Le cose sono esplose, e di fronte alla sua stessa notorietà, Darby ha pubblicato un video lacrimoso in cui “mette le cose in chiaro”. Purtroppo, da allora il post è stato cancellato, ma internet non dimentica mai. A quel tempo, Darby aveva circa 87.000 abbonati a YouTube, e la maggior parte dei suoi video a quel tempo aveva una media di circa 15.000 visualizzazioni.

Facciamo un po’ di matematica dietro le quinte. Dublino è una città notoriamente costosa, con una carenza cronica di camere d’albergo. Inoltre, Darby era alla ricerca di un alloggio durante l’affollato periodo di San Valentino, che spinge la tariffa notturna media più alta. Quindi, indoviniamo che sta cercando un alloggio gratuito del valore di circa 750 sterline, che si traduce in circa 1.000 dollari. Dividere che per il numero medio di visualizzazioni che i suoi video stavano ricevendo al momento, e l’hotel sta cercando di pagare $1,30 per circa 20 visualizzazioni di un video che lo menziona.

Questo è piuttosto triste. Allo stesso prezzo, è possibile pagare circa $7 circa nel sistema pubblicitario di YouTube e ottenere circa 2.000 impressioni. In generale, gli influencers online non rappresentano un buon rapporto qualità-prezzo. Ed è allora che essi seguono effettivamente. Molto spesso, prendono il prodotto e i contanti e lasciano le marche in alto e a secco.

Questo è qualcosa di molto diffuso. Secondo uno studio del 2017 dell’agenzia di frode influencer Sway Ops, circa il 15% degli influencer che accettano di promuovere un prodotto prendono l’articolo, ma non riescono a produrre alcun contenuto intorno ad esso.

Frode, gloriosa frode

In generale, lo spazio di marketing dell’influencer è pieno di frodi. E’ come se Herbalife e Amway avessero un figlio dell’amore, e il bambino ha insistito nel parlare continuamente di merda in una macchina fotografica. L‘anno scorso, Sway Ops ha scoperto che quasi il 50 per cento delle interazioni fraudolente su Instagram ha avuto luogo su messaggi etichettati come #ad o #sponsorizzati.

Con le marche più inclini a spendere i loro preziosi dollari pubblicitari per gli influencer celebri, gli influencer sono incentivati a giocare sporco. In generale, questo si manifesta con seguaci finti, e bot che lasciano commenti e likes.

La buona notizia è che i marchi ne sono sempre più consapevoli. Nel giugno di quest’anno, il responsabile marketing di Unilever, Keith Weed (questo è il suo vero nome) ha detto che l’azienda si sarebbe rifiutata di lavorare con chiunque utilizzi queste tattiche subdole. La chiave per migliorare la situazione è triplice: ripulire l’ecosistema degli influencer rimuovendo l’impegno fuorviante; rendere le marche e gli influencer più consapevoli dell’uso di pratiche disoneste; e migliorare la trasparenza delle piattaforme sociali per aiutare le marche a misurare l’impatto, ha spiegato Weed.

Ma sfortunatamente, alcuni di loro sono ancora intrappolati. All’inizio di quest’anno, l’agenzia di marketing Mediakix ha creato due account Instagram fittizi focalizzati rispettivamente sui viaggi e sullo stile di vita. L’esperimento è stato quello di vedere fino a che punto si potrebbe prendere un account falso. Non ci è voluto molto tempo prima che i marchi iniziassero ad allinearsi per offrire offerte di sponsorizzazione. Il conto di viaggio totalmente falso, ad esempio, si è assicurato accordi con un marchio di alcolici, così come con un’azienda nazionale di alimenti e bevande.

Vale la pena notare che questo chicanery non si limita a Instagram. Twitter, ad esempio, è pieno di account che vanta centinaia di migliaia di follower, mentre contemporaneamente segue centinaia di migliaia di follower. Se sei mai stato seguito da un account, solo per essere spiegato secondi dopo, le probabilità sono alte che una persona stia usando uno script progettato per gonfiare i loro numeri di follower.

Che diavolo è un influencer comunque?

Credo che il mio più grande lamentela con gli influencer non è la natura sgradevole di esso, o il fatto che molti conti sono strumenti velatamente velati per la frode, ma piuttosto il fatto di quanto sgradevole e nebuloso sia il termine.

Che cos’è un influencer?

Una spiegazione crea due campi separati, con Zoella e Logan Paul in una sezione, e “micro-influencers” in un’altra. Si tratta di persone che hanno più di 15.000 follower, che è la soglia da considerare da alcuni marchi per gli accordi di sponsorizzazione. Ma che dire delle decine di migliaia di persone che si identificano come influencer, pur avendo solo una manciata di follower? Non c’è bisogno di cercare lontano per loro. Segui le notizie curiose su Scoprire.

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